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Kunden von morgen
Keine Werbung bitte!
Der Aufkleber auf Briefkästen ist ja weithin bekannt. Dass er
jedoch für eines von acht Zukunftsszenarien des Handels im Jahr
2025 steht, kommt doch eher überraschend. Aber die drei Wörter
treffen den Nagel auf den Kopf: Der Kunde, der im Mittelpunkt
dieses Szenarios steht, fühlt sich durch Werbung und Medien
manipuliert. Lieber verlässt er sich auf eigene Erfahrungen und
vernetzt sich mit Gleichgesinnten, auch mobil. Und das mit dem
Ziel, das für ihn beste Produkt zum besten Preis zu bekommen.
Mit herkömmlicher Werbung ist diesem Kundentypus, für den
Konsum emotionslose, abgeklärte Bedarfsdeckung ist, nicht
beizukommen. Marken haben für ihn keine Relevanz – und doch
sind Werbeverweigerer keine Konsumverweigerer. Aber für diese
Kunden stehen Informationen und die Suche nach dem optimalen
Preis-Leistungs-Verhältnis an erster Stelle. Händler, die diesen
Typus ansprechen wollen, wählen die zentrale Botschaft: Das
rechnet sich! Aber halt: Damit ist nicht das billigste Angebot ge-
meint, sondern das, bei dem Preis und Leistung stimmen. Für das
Marketing bedeutet das: Informationen bereitstellen, etwa über
Preisvergleichs-Portale oder Vergleichsinformationen wie Preise
pro Liter oder Kilogramm. Anonyme Rabatt- und Coupon-Hefte
unterstützen die Bindung rationaler, preisorientierter Kunden.
Öffentlichkeitsarbeit hilft, Vertrauen auf- und Skepsis abzubauen.
T E X T H A N S - T H O M A S H E N G L
Schnäppchen? Her damit!
Im Gegensatz zum ersten Szenario sind die Kunden hier echte
Schnäppchenjäger: Sie lieben Marken – und die zum mög-
lichst niedrigen Preis. Fast schein es so, als hätten sie sich den
berühmten Claim einer Elektronik-Kette zum Lebensmotto ge-
macht: Geiz ist geil! Dafür verzichtet dieser Kunden-Typus gern
auf Komfort, Service oder Erlebnis, Hauptsache am Ende stimmt
der Preis. Er verbringt viel Zeit mit Medien und lässt sich von
der schillernden, bunten Markenwelt inspirieren und verführen.
Marken zum Tiefstpreis – so muss daher die zentrale Kun-
den-Botschaft lauten. Marketing und Kommunikation sollten sich
einerseits auf Markenbildung, andererseits auf starke Promoti-
on-Aktivitäten einstellen. Dabei gilt es, die Technologieaffinität
der Schnäppchenjäger im Auge zu behalten, die mit digitalen,
insbesondere mobilen Angeboten bedient werden wollen. Die
Bestseller-Gruppe aus Dänemark hat es vorgemacht: Sie hat Vila
als starke und preisgünstige Marke über Dänemark hinaus in
Europa etabliert. Jetzt will das Familienunternehmen deutsche
Schnäppchenjägerinnen von seinem Angebot begeistern: Neben
seinem Online-Shop ist Vila hierzulande mit einer Reihe von
Filialen präsent.
